par Mark Esposito, Khaled Soufani, Terence Tse
En adoptant certains principes de l’économie circulaire, les constructeurs automobiles les plus prestigieux pourront non seulement économiser des ressources mais aussi dégager une marge plus importante et ainsi augmenter leurs revenus.
L’industrie automobile de luxe est un secteur arrivé à maturité, qui s’est traditionnellement concentré sur un design et une production de grande qualité ainsi que sur du marketing de prestige. Son coût de revient dépasse la moyenne du secteur (environ 80% du chiffre d’affaires), ce qui suppose des possibilités lucratives de réduction de coûts. Les marges bénéficiaires nettes de cette industrie ont été petit à petit comprimées, la moyenne actuelle étant en-dessous de 7%.
Voici comment les constructeurs automobiles haut-de-gamme pourraient s’approprier trois stratégies de l’économie circulaire – système dans lequel les entreprises utilisent leurs ressources le plus longtemps possible, en extraient la valeur maximale pendant leur utilisation, puis récupèrent les produits et services à la fin de leur cycle de vie – afin d’améliorer leur marge (lire aussi la chronique : « Entreprise, consommateur : pourquoi l’économie circulaire est la voie à suivre »).
1. Adopter le recyclage en circuit fermé
Le recyclage en circuit fermé consiste à mettre en œuvre des systèmes de recyclage autosuffisants et à utiliser des matériaux recyclables qui conservent leurs caractéristiques pendant le processus de recyclage. Les constructeurs d’automobiles de luxe peuvent alors mettre en place des programmes permettant de récupérer de façon proactive les véhicules en fin de vie directement auprès du consommateur final.
Bien que de tels programmes existent déjà aujourd’hui (celui de BMW, par exemple), il est généralement de la responsabilité du consommateur de contacter et de localiser le centre de dépôt, ce qui est évidemment une source de désagrément. Idéalement, les entreprises devraient inciter davantage les consommateurs à leur retourner directement leurs véhicules en fin de vie afin que les matériaux éligibles au recyclage en boucle fermée puissent être extraits et transformés en de nouveaux composants pour de nouveaux véhicules.
Ce type de recyclage réduit la consommation d’énergie jusqu’à 75%, selon le Forum Economique Mondial. De quoi réduire les coûts de production. Et cela permet aussi aux constructeurs de ne pas perdre la trace de la plupart de leurs véhicules après la vente initiale, et de s’emparer ainsi de la valeur totale potentielle de ces derniers, puisque leur durée de vie moyenne est de treize ans.
2. Louer les produits au lieu de les vendre
En louant, les entreprises facturent à leurs clients un forfait afin d’utiliser leurs produits et services. En échange, les consommateurs profitent d’une plus grande tranquillité d’esprit et d’un confort plus important, tandis que les entreprises, elles, dégagent des marges bénéficiaires plus élevées. Netflix et Apple Music ont déjà mis en place ce modèle dans les secteurs du cinéma et de la musique.
Appliqué à l’industrie automobile, un tel arrangement peut réduire de façon significative le gaspillage inutile et encourager la longévité des véhicules. Les constructeurs peuvent en effet compenser des volumes réduits par une fidélité accrue des consommateurs et des marges plus élevées. Ce modèle de gestion augmente les profits par unité, tout en réduisant le besoin constant d’augmenter les effectifs commerciaux et de production.
Les constructeurs automobiles de luxe pourraient ainsi proposer des programmes de leasing longue durée. Le client règlerait alors un forfait mensuel pour conduire le véhicule. Au lieu de céder le véhicule, le fabricant en resterait propriétaire et l’offrirait avec une garantie à vie. Pendant toute sa durée de vie, le constructeur prendrait en charge les réparations sous garantie, sans frais supplémentaire. En échange, le consommateur payerait un forfait mensuel pour toute la durée de la location.
Cette stratégie représente un tournant majeur vers des modèles de gestion du type « louer au lieu de vendre », qui s’opposent au modèle de production classique. Fondé sur le service, il permet de bénéficier de marges plus importantes, d’un potentiel de différenciation plus grand ainsi que d’une fidélité accrue des consommateurs. Un chiffre d’affaires fondé sur le service est aussi plus stable et plus prévisible. Cela conduit assurément à une réduction de la volatilité des bénéfices et à une amélioration de la valeur de l’entreprise (d’où un cours de l’action plus élevé).
3. Allonger la durée d’utilisation des produits
Les constructeurs pourraient mettre en place des programmes pour le recyclage ainsi que pour la remise à neuf et le remplacement de leurs produits, ce qui permettrait d’engager, en direct, le dialogue avec les consommateurs. En augmentant le nombre de points de contact avec le client, les entreprises ont la possibilité d’améliorer l’engagement, la fidélité à la marque et par conséquent les marges bénéficiaires. Il y a aujourd’hui un niveau élevé de gaspillage dans l’économie. Par exemple, les conducteurs américains ne gardent leur nouvelle voiture que six ans, alors que sa durée de vie moyenne est, rappelons-le, de treize ans.
Source : Harvard Business Review
